院网融合加速、线上流量翻倍,网络电影的危与机
2020-02-25 13:52:08
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  文/夏天 星星

  来源:骨朵网络影视(ID:guduowlj)

  “这片你是出品人?”,新片场影业出品网络电影《巨鳄岛》上线后,久不联系的MBA同学突然给牟雪发微信问道。观看影片时他无意中瞥见出品方信息。这让作为总裁的牟雪有些吃惊,“他原本不是网络电影的受众。”受疫情影响,线上娱乐成民众消费重头。与版权剧、自制剧、分账剧于观众而言的概念相似,线上用户无院线与网络之分,特殊时期下,更多泛观影人群被拉进了网络电影的大门。

  以爱奇艺春节档网络电影票房为例。据骨朵自片方获取的票房数据显示,TOP10影片累计观影人次由2019年的1256万增长至2539万,增长量达1倍。票房数据表现则更为亮眼,票房TOP10累计票房由2019年春节档的3060万,增长至6303万,翻涨一倍有余。而据优酷方透露,优酷电影频道的日均有效播放较2019年提升了32%。

  这是网络电影自上而下的变革期。在内容层面,2019年备案系统上线后,行业加快减量提质的步伐。行业层面,年初《囧妈》《肥龙过江》等院线电影接连投身网络,淌出一条发行新路径,促进电影产业链意识变革,也加速了院线与网络在制作层面的发展与融合。

  平台层面,爱奇艺近期宣布网络电影结算周期由季结升至月结,受到关注,而优酷也在2019年9月开通了月结模式。同时也有片方向骨朵透露,优酷、腾讯视频都将在近期发布关于网络电影行业的支持措施,或与财报、分账成绩单等共同公布。而在政策层面,备案立项就需完整剧本,网络电影与院线审查流程正在趋同,倒逼着行业更注重政策风向,更重视内容端的打磨。

  观影人群增长,院转网事件刺激,政策层面趋严再加上视频平台的重视与资源倾斜,多方合力在这一特殊时期汇聚。质量提速、行业期待、竞争与融合是骨朵与诸多业内人士交流时出现的高频词汇。

  “对优质内容的支持我们是不遗余力的,今年一定比去年的力度还要大。”优酷网络电影中心总经理芦洋对骨朵肯定道。在行业变革与影视生态发展的双重助推下,网络电影迎来了一个值得铭记的关键时刻。

  时机刚刚好,也是一次期中考

  这本是一场意料之外,没有准备的战役。

  据骨朵了解,多家片方本在春节档期间没有过多内容安排。遵循原有运营逻辑,结合节日氛围上线合家欢、喜剧题材作品,供给市场观影需求。有媒体统计,2020年1月,全网共上线64部网络电影,就有12部分账票房破千万。而在2019年上半年的6个月里,有此成绩的作品才15部。

  这是超出片方预期的成绩。除了观众对于线上娱乐内容的渴求,加长网络电影的观看时长外,影院关闭线下观影活动难展开,《囧妈》《肥龙过江》转网,以往没有网络上观看影片习惯的人群涌入,对线上电影的流量同样是一次助力。

  “其中很多人在家里用电视看院线电影,效果也是不差的。这是对未来市场一个非常大的推动作用。”奇树有鱼副总裁李思文与项氏兄弟CEO项水柳,不约而同提及这一点。在不少业内人士看来,这种在线上观影习惯的意识与培养,甚至比网络电影流量本身更为重要。

  东风之下,内容才是留住观众的重要武器。不容忽视的是,2019年上半年备案系统上线,由此前的视频平台备案调整为片方自主备案,网络电影进入调整期。据骨朵数据显示,2019年网络电影总数量较2018年减少41.7%。数量大幅减少,但网络电影的题材更趋于多元化,出现了现实主义、玄幻、喜剧、动作等题材,不乏《北京女子图鉴》系列网络电影,《鬼吹灯之巫峡棺山》《陈情令之生魂》等高票房IP衍生作品,整体质量较往年有所提升。这让网络电影拥有了被更多人看到的可能性。

  目前行业最受关注的头部作品《倩女幽魂》投资已高达2500万,突破以往制作水位,导演林珍钊、主演陈星旭、李凯馨,已经是目前网络电影中最好的配置之一。项水柳向骨朵透露,以往团队对于剧本投入在8万-15万之间,2019年下半年与院线电影编剧团队合作,如今剧本成本已经翻了好几倍。片方对于内容端的重视程度正逐渐加大。

  随着假期的延长,更多作品陆续上线,网络电影或迎来一轮收割期。

  并且值得一提的是,据骨朵了解,目前头部网生影视公司大多有成片项目储备。“《奇门遁甲》已经拿到备案号了”,项水柳向骨朵透露,这同样是行业中较为关注的头部项目,目前团队正在筹备物料,安排上线事宜。“而且(我们)头部作品比较多”,映美传媒创始人、CEO吴延对骨朵表示。

  这些作品都将根据不同档期、平台和季度规划陆续推出。短期内行业不会出现片荒,到了2020年下半年才将显露。

  2020年影视行业受疫情影响,开机率降低,可用资金减少,如何利用现有资源打出安全牌,尽快回收资金是更为重要的命题。相比之下,体量更小、能快速走向C端、操作更灵活的网络电影优势凸显。疫情后复工,“我相信网络电影也是最活跃的那一个部分,肯定是最快开工复工数量最多的。”兔子洞文化创始人卢梵溪说道。相比于青黄不接的综艺节目,有库存但制作周期长的影视剧集,操作更灵活、体量更小的网络电影,将能更快补充市场。

  2015年网络电影野蛮生长时期,给部分观众留下粗制滥造的刻板印象,这一次给了网络电影重新“被看到”的机会。

  聚光灯下被放大的优缺点

  “2020年可能是网络电影提速最快的一年。”不少受访者对于网络电影的2020年寄予厚望。然而值得注意的是,投注到网络电影上的是一盏聚光灯,放大了线上观看的优点,同时也暴露着网络电影的既有短板。

  走向市场的网络电影,均是疫情之前打造。尽管目前品质已经有大幅提升,但相较于成熟院线电影,仍有着一些差距。可供观众选择的题材、类型、精品内容有限,“行业的现状基本货量是这样,还有较大的提升空间。”芦洋坦言。

  据悉,含《囧妈》在内,1月份共有10部网络电影豆瓣开分,其中仅《辛弃疾1162》一部豆瓣评分6.3,其余均在6.0以下。这已经是网络电影有所进步的成绩,但相较于整体电影市场,仍旧算不上可圈可点。疫情增加了播出端的观影需求,但目前并未改变制作端的生产模式。在这一特殊时期,对于网络电影从业者们而言更为重要的是,后续如何用优质内容将涌入的新用户留住,这是在流量带来的喜悦中,片方需要冷静思考的问题。为了短期红利,冒然上新不及格影片,更是对网络电影行业的伤害。

  “今年这个情况,是一个特殊的时间产生的。它是不是具有延续性现在还不好说”,奇树有鱼创始人、CEO董冠杰对骨朵坦言。如何留存用户,这一切前提,是要提供“好内容”。近期各大片方储备的网络电影作品,均制作于2020年前,怪兽类、动作类题材仍是片方扎堆题材。这一次突击期中考,网络电影已经有着肉眼可见的成长,但要抵达满足用户需求的终点,还有很长的路要走。

  与此同时,还需注意到的是,这一特殊时期流量增长,这并非网络电影才获得的特殊待遇。疫情影响下,线上教育、游戏、短视频乃至长视频赛道中的电视剧、网络剧流量都有大幅增长。用户娱乐时间相对恒定,在牟雪看来,这同样增加着网络电影的竞争性。

  在资本层面来看,近期资本虽有所关注,但网络电影的C端付费体量仍旧还是相对较小。“挖C端的潜力”,是明观投资执行董事王皓近期观察影视行业最直观的感受,但他更想提醒的是,真正能实现TO C的作品还是需要产品质量过硬,再加上目前网络电影头部项目水位增高,“冒然TO C风险同样非常高。”

  现在流量增长,只是网络电影短暂而阶段性的胜利。

  长远来看,延续增长态势,抓住机会走向主流,需要网络电影人尽快在内容、题材、制作上下功夫。“一个内容产品,如果内容足够好,在任何档期里都可能成为爆款。而如果内容不够好,在任何所谓最好的档期里头,同样会失败。”吴延强调,归根结底,还是“扎扎实实做好内容,档期虽然重要,但不是最重要的。”

  院线转网,行业被按下加速键

  值得注意的是,已经有所起色的网络电影,正迎来更大的机遇与挑战。年初《囧妈》《肥龙过江》院线转网淌出一条院线电影转网络的新模式,正深度影响着网络电影制作端。相比于疫情带来的行业转机,更多从业者显然对这一话题更为关注。采访中,兴奋、期待与紧张、忧虑等情绪同时并存。

  2017年以来,以淘梦、新片场、映美、奇树有鱼为代表的网络电影行业格局成形,此后再未被打破。尽管网络端目前还未出现成熟的付费规模,来承接这批院线电影,但毋庸置疑的是,这一些举措,同样为院线转网络的发展进程按下了“加速键”。

  《囧妈》《肥龙过江》走向观众的形式不同,前者由头条6.3亿买断,后者以“VIP会员6元,非VIP会员12元”的单片付费形式展开,播映量及分账成绩对于行业而言更具参考价值,但目前影片还未有具体票房数据露出。这只是个例,还不足以改变行业规则,但在明观投资执行董事王皓看来,这背后影视公司意识的觉醒意义重大,“除院线以外也许还有新的市场 ?”

  为什么只能在院线做?

  心智的开启,将加速传统成熟院线电影制作团队进入网络电影行业。“去年我们已经在和一些头部传统内容制作团队策划布局了,这些作品在今年会陆续和大家见面。”芦洋告诉骨朵。他坦言,2019年团队与制作院线电影的影视公司谈线上发行时,这些公司对于网络电影业务是有包袱和障碍的。而今年很明显的变化是,“(现在)心智这一块是打开了。”他并未透露过多信息,但坦诚“情况还是不错的。”

  2019年之前,成熟影视公司对于网络电影的投入,更多停留在资本投资层面。2019年有少部分团队以个人形式接触网络电影制作端。接下来,多名业内人士对骨朵预测,将有更多成熟团队深度介入网络电影制作端与宣发端。影视行业动荡不断,更快回款的网络电影,也正在吸引更多资本的注意。有了案例在前,平台势必将加大力度撬开院线电影团队,给出符合当下市场的付费模式与成功案例来,激发更多传统影视公司入局。

  “他们进来,能带入用户,对我们来说本身是一个积极作用。”李思文不掩饰对这一趋势的期待,“本身网络电影的市场在前几年就相对较小,我们每年都在想要做一些事情,怎么能去推动市场的发展。”他坦言,只有市场真正得到发展,身处于其中的网生影视公司才能发展更持久。

  这也是在这特殊机遇下,业内期待之声大于忧虑之声的原因。

  当然,只有生产端与消费端匹配,也就是成熟院线团队瞄准网络用户打造网络影视作品,才意味着院线转网模式的发展与成熟,目前《囧妈》《肥龙过江》只是特殊时期逼发的特殊事件,眺望还为时过早。这一商业模式能否成形,还需看网络端能否给出可观的C端付费金额。2018年底《大蛇》创下的5000万票房记录至今仍是网络电影行业天花板,这目前还无法满足动则投资上亿的院线电影。视频平台在会员拉新及会员价格,以及分账上,如何为片方提供更为可观的票房成绩,将直接影响院线转网络的进程。

  但在这一特殊时期下,院线转网的时代进程的确被迫加速,大变革势在必行。在机遇与挑战并存的转折点下,“单片的合作,项目的合作,投资的合作,甚至就是资本层面并购、整合这样的合作,我觉得这是将在未来3-5年之内,我们一定会看到的事情。”卢梵溪判断。

  竞争与融合,网络电影公司洗牌加剧

  “这是个趋势。奈飞今年奥斯卡提名24项,已经比六大发行公司都要多,这个已经是非常明确的信号了。”谈及《囧妈》院转网事件,董冠杰用“里程碑”形容道。瞄准网络电影赛道,诸多网络电影人早已预料到了这一必然趋势的降临,只是疫情催化了这一切。

  事实上,对于身处其中,扎实做内容的网络电影从业者而言,一直以来他们不担心竞争,更担心的是“没人参与竞争”。那么现在,被按下发展加速键,院线转网竞争加剧,刚有起色但仍在摸索的网络电影行业真的准备好了吗?

  院线电影团队入局,资源整合能力更强,工业化水准更高,将助推内容水位提高,这都是其肉眼可见的优势。平台对于院线电影团队早就表现出了浓厚兴趣,2020年上半年有放映计划的院线电影,将有多少作品登陆视频平台首映,目前平台都暂未对外公布。但据骨朵了解,爱奇艺、优酷、腾讯视频等视频平台,近期都有与相应影视公司有着不同程度的接触,后续不乏有更多院线电影转网络的可能。

  有了这次的敲门砖,后续商业模式也将有更多被开拓的机会。在合作与分账上,平台对于传统院线影视公司及其生产的品质影片,势必将给予更多支持与资源倾斜,院线团队入局或早或晚。

  并且不容忽视的是,网络电影行业与院线审查流程正在趋同,政策趋严大环境下,传统院线团队的“成熟”优势不仅体现在制作层面。2019年备案系统上线后,网络电影看似立项远多于播出,但实际上在立项时,不了解审查规则,片方一次性提交大量项目,来试验审查偏好,就在一定程度暴露出了网络电影片方们在政策风向把控上的迷茫。

  如今立项即需完整剧本,对于片方政策风向把控能力要求更高。院线电影端在立项时就要审查完整剧本的制度由来已久,对于政策风向的把控,对于资源的整合及制作能力,目前或是多数网络电影团队还无法企及的。

  这首先会影响网络电影行业已经形成的影视公司格局。

  当然,这也并不意味着网生影视公司毫无招架之力。“传统的电影导演,是不是一定就能够拍出优质的在网络上获得高票房的作品,也不一定。”卢梵溪告诉骨朵。网生电影公司与网络用户相伴相生,了解线上用户喜好与宣发风向,拥有以有限成本打造品质内容的能力,这同样是院线团队短期内难以达成的优势。

  几乎所有受访者都表达了这一观点。院线电影《那一场呼啸而过的青春》2017年在院线上映几日后撤档,两年后转战网络,据了解分账票房500多万,与头部网络电影成绩同样不可比拟。当然,这个中原因复杂,不乏与网络电影受众喜好有关。也有片方向骨朵透露,此前与部分中小体量的院线电影有过沟通,意向谈得不错,但“我们观看成片之后,未必有网络电影好。”

  网生观众这条C端产业链,新入场者需要时间探索。院线与网络,各有短长板。相比于机遇,更多从业者更愿意将这一次院线与网络的碰撞定义为“融合”,至少在短期内,行业中竞争与合作将同步发生。

  那么大变革下,竞争与融合中,拼不过制作与团队,怎样的网络电影公司将有机会留存?“创新与研发”是采访中出现的高频词汇。与网络电影留存新增用户相似,提供优质内容才是从业者在一切竞争中的通关法宝。

  小结

  传统影视公司入局,将推动行业结构升级。在更长远的未来里,就如现在生产网剧与电视剧的影视公司一样,网生影视公司与传统院线电影公司也并无明确界限,只有影片播放端口之分。在竞争与融合的趋势下,影视公司只有生产出观众喜闻乐见的内容,才有唯一致胜的机会。

  当然,这一切的变化何时来临,还是归结于视频平台播放端,能否给出可观且可持续的分账金额与付费模式。这是水涨船高相辅相成的发展过程,相信爱优腾不会轻易放过这次机会。

  分账金额增长与院线转网加速,是目前播放端与生产端正在发生的变革。这是生产要素中最为重要的两端,势必将促使行业发生自上而下的格局变化。

  传统力量深度入局,在内容层面,拓展题材、提升制作水位都将是肉眼可见的趋势,在制作端,更成熟团队加入,主创阵容、演员卡司都将有提升的可能。而在影视公司层面,更懂C端付费模式,更敢于创新的网生影视公司将更具竞争性。在行业整体风向上,在打造内容时,要更注重政策风向、审查边界、国际关系、外部环境影响,这也都是即将发生、正在发生的未来。

  变化正在发生,那么对于身处其中的网络电影从业者而言,此时此刻最应该做些什么?“还是得稳住步伐,把精力花在自己擅长的领域。不要因为外界的变化抛弃自己擅长的东西。本来时间就不多还不够,还乱了步伐,自己还是得看清楚。”这是项水柳作为从业者,最想分享的话。

  这里即将是烈火油烹的试炼场,优质内容是从业者应对一切变革的唯一答案。


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