作者：马昌博   来源：新闻与写作 

摘 要

伴随着中国移动互联网的发展，满足公众碎片化焦虑和碎片化时间的需求，中国线上知识付费产业已初具规模。而整个内容产业的短视频化，推动了知识付费从音频化到视频化的发展。短视频化的知识付费，则经历着从单一课程到模块化课程，从“出版社”到“教育服务商”的转变。而基于短视频和教育相结合的，区别于普通科普和重度线下培训的“轻教育”，也将是短视频化知识付费更大的未来。

2020年初，随着新冠肺炎疫情的暴发，中国公众迎来了漫长的假期。线下行业受到巨大冲击，互联网成为人们接触外界最重要的窗口，线上流量剧增。线上教育和知识付费行业也逆势上扬，在2020年春天增速显著。这一轮快速发展，与此前以音频知识付费产品为主不同，随着短视频的进一步普及，知识付费的大规模短视频化成为新趋势。

需要说明的是，狭义的知识付费，是指用户出于明确的获取知识和技能的目的，在线购买并在线使用的轻量化、碎片化的知识服务。本文所探讨的知识付费特指此种狭义的知识付费，并不包括线上和线下教育培训。

伴随着移动互联网的发展，2016年被称为知识付费元年，知识付费顺应了公众碎片化时间和碎片化焦虑的需求，经过4年多的发展，如今已经初具规模。笔者所在的视知团队已从事了8年的知识短视频制作，主要面对城市家庭，提供知识化的“家庭消费”和“家庭教育”服务，以需求场景为切入口，以生活、情绪的痛点知识为载体，让用户感知到切实的有用性，从而完成传播到说服的闭环。视知自2018年起开始拓展短视频形式的知识付费产品，成功打造出了销量超过26万套的儿童生长发育系列爆款短视频课程。笔者将结合自身知识付费产品经验，对短视频化的知识付费的发展进行分析与总结，探讨其本质逻辑、内容打造和未来路径。

一、知识付费的行业逻辑

1.大部分知识付费产品的本质依然是“图书”，但只有视频产品需要“出版社”

知识付费诞生之初，曾被认为是“共享经济”在知识领域的落地，笔者对此持不同看法。

在知识付费的雏形期，如“分答”“在行”等付费问答平台，模式确实是知识和经验的分享，利用信息的不对称对一部分信息明码标价。但很快，知识付费行业就转向了更系统化、更有深度的内容形态，如“得到”上线的《李翔商业内参》、《通往财富自由之路》以及《薛兆丰的北大经济学课》等，不论从内容还是产业模式上来看，都更接近于传统的图书出版。甚至在营收分配上也是如此，图书产业中，内容方(出版社和作者)与销售渠道普遍五五分成；知识付费行业中，内容生产者与销售渠道（如得到、喜马拉雅、千聊等）也普遍是五五分成。

不同的是，图书产业需要由出版社承担印刷成本（约占定价的25%）以及其他固定成本，因此出版社也负责把控内容，避免“失手”的风险。但此前的音频类知识付费产品因为制作成本极低，风险可控，所以渠道方（比如得到、喜马拉雅等）会身兼出版社的职能，一般不需要第三方制作机构出现。

而对于视频形态的知识付费产品来说，由于其前期制作成本高、开发风险大，渠道无力也无意大规模承担高成本的投入并进行品控，因此给像视知这样擅长内容策划和视频课程制作的第三方机构留出了生存空间：它们专业策划、工业化制作、广泛和渠道合作“发行”，相当于短视频化知识付费产业中的“出版社”。

2.音频类知识付费产品让用户“知道”，短视频类知识付费产品让用户“学会”

为什么会发生这种不同？在笔者看来，音频形式的知识付费产品的使用场景更类似伴随性的背景音乐，用户对内容的期待更多的是获得认知升级、思维拓展，在于“知道”，而非系统化地学习达到“学会”。再加上音频类知识付费产品制作成本较低，因此这类课程往往有以下三个特点：首先，课程内容范围广、容量大，例如“普通人该了解的经济学原理”、“心理学常识”等，总时长一般在400分钟以上；其次，课程结构是散点式、并列式、甚至漫谈式的，没有特别系统的知识框架；最后，与学术能力和专业背书相比，更强调作者的个人魅力和讲故事能力。

而视频类知识付费产品的学习过程，需要用户更集中精力“观看”，而不是当做“背景环境”。既然用户前期注意力投入成本高，对后期收获的期望自然随之变高，不仅停留在“知道”，而是要求“学会”；同时由于视频类知识付费产品前期开发制作的成本较高（约20-50万元），以市场上普遍的100元左右的课程单价来计算，每门课销量至少要达到5000-10000套才可能收回成本。这样高额的成本决定了视频类知识付费课程必须以打造爆款产品为目标，这也意味着课程前期策划需要更精准的判断和品控，其结果自然更利于让用户系统化地“学会”。

当然，无论是音频还是视频，与看起来更大容量的图书不同的是，所有知识付费产品对应的都是用户的碎片化焦虑，并且适应用户的碎片化时间而提供碎片化解决方案。

二、短视频知识产品内容打造的四个要素

结合上文对短视频化知识付费行业逻辑的分析，以及多年知识类短视频的运营经验，视知与北京协和医院、北京儿童医院、北京同仁医院的知名教授合作开发了系列儿童生长发育课程。该系列课程自2018年9月正式上线，截至2020年1月，全网销量超过26万套，成为同期儿童健康领域销量最高的课程之一。笔者总结出爆款短视频知识付费产品必备的四个要素：

第一，用户基础广泛，满足刚需，不小众，这样才可能与更多的渠道和平台合作。

第二，内容专业、系统，有免费内容无法替代的价值；授课讲师不仅需要个人魅力与讲述能力，还必须拥有强大的专业背景与学术能力。

第三，内容必须能够在具体的生活场景中落地，强调内容场景化，强调能解决实际问题；每节课程主题明确，时间不能过长，要针对用户的碎片化焦虑，并适应碎片化时间。

第四，内容适合以视频形式呈现，并且有通过视频来学习的必要性，展示场景能够给用户带来的体验增值。

视知的系列儿童生长发育课程成功的背后，正是对上述四个要素的精准匹配：

第一，孩子的健康成长是所有家庭的刚性需求，尤其对于妈妈群体来说。在各大知识付费平台中，亲子育儿是仅次于个人提升的第二大领域。根据行业数据，知识付费用户中30-49岁的群体占比超过76%，其中女性又占据绝大多数，如千聊平台女性用户比例为71%，而女性用户中已婚比例达到了84%。在这样的用户画像下，妈妈的需求就成为了普遍刚需。最终，该系列课程在各大主流知识付费渠道都有不错的销量，也侧面证明了这一判断。

第二，科学的儿童生长发育管理体系，需要家长从运动、饮食、睡眠、心理四个方面进行系统性学习，零散的科普知识往往无法产生实际效果。家长和孩子需要通过长期的学习与实践来养成良好的习惯并收获成果。面对高难度的需求，用户自然愿意通过付费来寻求权威帮助。同时为了使用户对课程讲授者产生信任，并愿意跟随着投入时间，该系列课程的讲授者都是来自各个领域的权威甚至顶级专家，并且拥有丰富的授课经验和科普经验。

第三，课程中的儿童生长发育管理体系是置于家庭、学校的场景中进行的，如儿童身高管理，并不是学术理论的简化翻译，而是有着明确的操作指导和习惯养成指南，能帮助用户解决具体问题。在编排方式上，首先突出父母感知上碎片化但又很急迫的痛点，而非医学上的难点。同时每节课程都控制在十几分钟以内，顺应用户的碎片化时间需求，降低其接受成本。

第四，因为儿童生长发育管理是一个科学体系，需要集中精力系统化学习，同时课程中包含很多具体的操作方法以及工具，有通过视频形式进行展现的必要，并且用视频进行呈现能更好地发挥优势，既能够让父母们认可课程的付费价值，也可以杜绝跟风者用低质量的音频课程模仿制作、扰乱市场。

三、短视频知识付费运营升级：从出版社到服务商的轻教育未来

1.面对大众型知识付费平台，按照OEM(贴牌)逻辑打造单一爆款课

截至2019年底，就渠道（平台）而言，知识付费产业依然呈现极度分散化的态势，并没有占据绝对市场份额的头部平台出现。比如，从在线广播切入知识付费行业而且商业模式极为接近的喜马拉雅、千聊、荔枝三大平台，其用户总使用时长比例约为3.5：2：1，并没有出现平台垄断。其他知识付费平台，比如从短视频节目“罗辑思维”发展而来的“得到”，从微信公众号“十点读书”发展而来的“十点课堂”等，都在各自的垂直领域拥有相当大的市场空间，但也没有占据垄断地位。

而作为知识付费产业的“出版社”，如视知这样的第三方机构，则倾向选择与尽可能多的平台合作推广、销售课程，但不与任何平台以独家形式合作。此时的商业模式是典型的电商式销售，为防止用户流失，平台倾向于将所有合作课程作为OEM（贴牌）产品上架，也就是说平台售卖由第三方机构制作的课程，但是贴上平台的品牌，并且参与分成。

在这种模式下，推广、销售行为是典型的橱窗展示逻辑：平台以课程转化率（购买用户与触达用户的比例）为指标决定用户流量的分配。在此类型合作模式中，一旦课程上架，制作方并不掌握主动权，往往是按照平台的判断，力推单一爆款课。

2.面对专业垂直渠道，追求知识付费产品的持续性和规模化

上述大众型知识付费平台虽然课程的初始销量较为可观，但单一爆款课在一波存量目标用户渗透完后，无法持续销售；且每一个爆款课的销售都是“独立”的，无法带动后续同领域协同课程的销售，无法形成系列品牌、发挥规模效应。

所以对于短视频产品的制作机构来说，寻找可能持续创造需求的渠道，就变得更重要。事实上，视知在儿童生长发育系列课程开发的前期，便在广泛推进与一些有大量目标用户、可以形成某个领域集中需求的非传统知识付费渠道的合作。

例如掌通家园APP，这是一家提供幼儿园监控功能的教育辅助平台，用户几乎全部是幼儿园和小学低年级学生家长，2018年下半年活跃用户规模就达到了千万级。视知的儿童生长发育课程与其用户匹配度极高，因此课程开发过程中双方就达成了合作意向，课程上线后通过各种联合推广活动，在一门儿童身高发育课程获得成功后，大量家长用户向掌通家园提出希望能看到更多孩子健康发育相关的课程。视知根据用户反馈，快速开发出预防近视、保护牙齿、儿童营养、儿童皮肤护理、儿童体重控制、儿童按摩等系列课程，完善了儿童生长发育知识付费产品体系。

视知在与其他教育工具类APP、亲子电商平台、亲子育儿类自媒体合作的过程中，都得到了类似的反馈。这些平台的特点是，其用户特征非常接近，对于知识付费产品的需求并非大而全，而是集中在单一领域，要求将该领域做全做透。视知在这一的良性互动中，一步步顺应需求开发产品，并且有了前期收效良好的爆款课做铺垫，为后面的新课程提供了更多的接续性品牌背书。更重要的是，这些垂直平台的用户会随着年龄的增长或者年级的升高不断涌入并更新，这就意味着不断有新的用户需求这一知识付费产品，而不是在一波存量用户消耗完毕后就结束，最终形成了该领域知识付费产品的模块化和持续化。

3.从知识付费到教育服务的“轻教育”未来

随着知识付费行业的逐步发展，大型自媒体平台也陆续增加了知识付费的功能。在微信生态中，可以用小鹅通等第三方工具实现知识付费功能；头条系（今日头条、抖音等）则推出商品橱窗、付费专栏；微博中开拓了V+会员功能；快手更是在2019年年中开始发力短视频和直播化的教育及知识付费。在这些自媒体平台上，机构可以通过发布碎片化的知识付费内容直接获取用户，再推广和销售自己的系列视频课程，其最大优势是可以直接面对自己的用户。

基于社交平台获得的用户，其主动学习的诉求很强，一般都是为了解决某个具体需求才关注相关账号，所以其诉求往往不仅仅是“学习一下”，而是希望知识付费产品方能提供长期的“教学”服务，以看到效果、解决问题。

这就要求第三方机构，要让自己从“出版社”变成“服务商”：因为学习的目的是看到结果，而学习的过程本身是“反人性”的，对于大多数人来说，“自学”往往很难坚持下去，需要有人监督、指导、鼓励。这也是为什么通常完整的教育流程由教材、教学、练习、评测组成，教学过后的练习和测评就是监督和服务体系，而目前的知识付费产品大多只做到了教材和教学的一部分。

比如视知开发的儿童生长发育系列课程，就在不断拓展延伸成全链条的教育产品。由于儿童生长发育管理体系涵盖运动、营养、睡眠、情绪四个部分，需要通过持续的管理才能看到效果，这样就需要儿童和家长“掌握知识、指导操作、养成习惯、定期监测”，并由此产生了一整套持续的训练监督体系。为满足用户的需求，视知随后开发了从14天到6个月不等的配套线上训练营，通过“督学”让家长学习，通过“打卡”来指导操作和练习，通过数据搜集和反馈来展示效果。目前视知还与线下儿童运动培训机构合作，推动全套课程体系在线上和线下同步授课。

经过这样的拓展，知识付费的商业本质已经从策划、制作、销售一本“视频书”，发展为完整的教育服务全流程。

事实上，在笔者看来，从知识付费到教育服务的升级是必然的。2019年，知识付费市场规模已达到137亿元，销售额和用户总量还在快速增长，但随着越来越多内容生产者的入局，竞争也愈发激烈。同时，越来越多人开始质疑某些知识付费产品是在“贩卖焦虑”，因为此前大多数知识付费产品仅仅是提出问题但是难以做到真的“解决问题”，也并不关注用户在购买后的学习情况。

面对这样的趋势，整个行业也从单纯追求增长速度、用低价格付费产品吸引用户，转向开发高粘性客户，希望通过提高用户的满意度和复购率，进一步提升客单价，这相应的就要为用户提供更持续、更丰富的服务。视知的知识付费产品形态从线上课到线上训练营，再到线上线下结合的发展历程，也代表着行业的大趋势。

这种趋势对于用户来说也是利好：以前做出购买决策意味着服务的结束，而现在做出购买决策只是服务的开始，机构更愿意帮他们实现学习的最终诉求，即看到效果。这意味着知识付费行业正在摆脱初期浮躁，回归服务的本质。

目前中国图书产业的市场规模是900亿人民币，知识付费行业如果单纯延续线上出版的思路，很快便会触及到产业天花板。而教育培训行业的市场规模是2万亿，其中在线教育的年增长率接近50%，毫无疑问具备更大的发展空间。

更重要的是，短视频红利正在从娱乐搞笑类转向知识类短视频。未来短视频和教育相结合的，区别于普通科普和重度线下培训的“轻教育”，将成为一个重要的发展趋势，这背后也将是短视频化知识付费更大的未来。

　（作者系视知传媒创始人、中国应急管理学会舆情专业委员会副主任委员）